杨宏远: 爆款服装背后的供应链是如何设计出来的?

  中新经纬11月4日电 题:爆款服装背后的供应链是如何设计出来的?

  作者 杨宏远 运联智库研究员

  某种程度上说,双十一的火爆很多要归功于“白牌”的胜利。何为“白牌”?通常的理解就是一些品牌效应不强的中小商家。一场线上大促,将流量无限聚集起来,品牌覆盖全国渠道的方式变多了。尤其是一些没有强大线下销售渠道的品牌,可以以更经济的方式触达消费者。

  个性化、小品牌、倍增系数大,这些特点都能在服装这个品类上找到对应。因此,自双十一诞生开始,服装就一直是电商大促中最热门、最主要的品类。我们就从服装供应链的变化来看看双十一的变化。

  零售渠道多元化,加速供应链发展品类差异

  即使同在服装这一品类,因产品更迭速度、SKU数量、差异化及消费者偏好、忠诚度等方面存在差异,各品牌的供应链设计也会有所不同。

  如快时尚品牌的SKU通常都非常多,但不会有很大的库存深度,而是靠快速更迭来保证品牌新鲜度。因此,供应链响应必须要迅速,尤其是库存管理上,需要频繁地做库存转移。而男装品牌,尤其是商务服装品牌中,传统的“拉式生产”更为常见。供应链的变革更多体现在为线下渠道的服务上。

  如今,零售渠道的多样化与市场下沉趋势,催生更多元化、更细分化,甚至是更个性化的消费需求。这为“爆品”的制造提供了机会。一些新兴的服装品牌,实际上只负责设计研发,根据及时获取的销售信息更新上架款式。这类品牌在以销定产和产销联动上的策略更加灵活,专注于制造“爆品”;品牌SKU不多,库存周转率更高。

  也正因此,类似双十一这样的电商大促活动里,这些新兴服装品牌的倍增系数才非常大。通常,新兴品牌是没有强大的线下渠道的,没有门店,甚至没有分仓。因此,其对提供供应链服务的物流供应商最大的要求,就是能够消化品牌频繁的促销活动所带来的货量增长。

  那么,对于有线下渠道的大品牌而言,电商大促期间除了线上订单会爆发,也会发生线上线下的流量转移。典型的代表品牌就是优衣库。优衣库的门店就相当于前置仓,门店的库存与城市仓的库存是互相打通的。这意味着线上线下可以同步销售,门店的库存既可以满足线下销售,也可以覆盖周边区域的线上订单。

  这样的模式,既提高了库存的周转率,也能够更好地保证消费者的体验。双十一这样的大促期间,能够将线上线下打通,拓宽物流体系的服务能力。

  经验和数据的积累,双十一快递物流愈发从容

  如今,我们越来越难以看到,激增的单量对物流体系带来“崩溃式”的冲击。背后一个很重要的原因在于,经验与大数据的积累,足以让快递物流企业们从容面对。

  这其中,供应链企业的深度介入发挥了重要作用。一般,这种筹备工作分为三个阶段:第一阶段,与品牌方确认促销计划,根据促销计划预估大概的销售数据;第二阶段,根据预测的单量,筹备各种资源,包括仓、运力、人力等;第三阶段,成立项目组或指挥部,跟踪并落实计划。

  因为电商大促的出现,所需的仓库资源会增多。某些品牌方没有足够的城市仓资源,或倍增系数实在过大,门店可以暂时承担前置仓的工作,消化一部分库存。还有一些品牌,则需要设置一些临时的城市仓/前置仓。

  除库存下沉外,也可以仓内采取一些措施,来减少单量激增带来的冲击。比如预包工作,把爆款商品提前打包好,等正式订单形成后直接交给快递公司发车。有些货物还会提前下沉到快递公司的分拨中心,这样就相当于把快递的揽收工作提前完成;一旦生成物流订单,就会立刻发车。

  此外,多种仓内自动分拣设备的应用,以及数字化管理手段的使用,也使如今的库内作业效率得到大幅提升。除了货量增长外,服装退货增多也是造成物流拥堵的重要原因之一。

  一般来说,服装品牌正常的退货率会在15~20%之间,大促期间有些品牌的退货率甚至超过30%。从前年开始,电商平台促销模式和节奏发生变化,从往年单轮促销变成了1日和11日两轮促销。这使得整个促销期内快递业务量从“单高峰”变为“双高峰”,正向物流与逆向物流形成了“错峰”。

  错峰的出现,让双十一的订单高峰得到了一定程度的削弱。如今,供应链服务企业及快递企业更关注的是逆向物流操作的及时性,包括逆向揽收效率、库内上架效率等。因为,品牌商家也越来越关注物流服务水平,物流服务体验一定程度上会增强品牌的溢价。另外,现在有一些品牌为了不让逆向物流打乱正向物流的节奏,会设计专门的逆向仓,服务于退换货。

  其实,对于服装供应链的发展,能够讨论的话题还有很多。双十一期间,我们更多地是透过服装供应链这面“镜子”,来透视电商平台与快递物流服务的发展。

  随着国民购买力水平上升,消费者对于服装不同的功能、风格、性价比需求逐渐被激发出来,且不同性别、职业、年龄段的消费者偏好又存在明显差异,市场不断扩大,又不断细化。

  销售渠道的多元化,让服务于不同品类的供应链产生了更大的分化。大家会感觉到如今的双十一没有以往那么引人注意,很大的原因就在于社交电商、兴趣电商、直播电商的兴起,让线上促销变得更加花样百出,促销活动更加频繁,双十一订单高峰减弱。

  但多元化的销售渠道,也给总订单量及其变化趋势增加了很多不确定性。因为平台太多、花样太多,说不定哪件服装会成为“爆品”,也说不准哪个平台会“流量爆棚”。

  放在供应链的角度来说,这对供应链运营的柔性与应变性提出了更高的要求。如今,服装品牌需要的不是一个单纯的仓配服务,也不是简单的快递服务,而是综合性的供应链解决方案。而提供供应链服务的企业,需要越来越多地去协助客户审视自身的供应链效率。而对于电商平台来说,对于物流节点的把控力,也成为他们吸引商家的重要原因。(中新经纬APP)

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责任编辑:孙庆阳

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